Видавець F.A.Z. Вернер Д’Інка: Ми продаємо не папір, а інформацію, орієнтири і знання

Оновлено: 16.02.2015

«Найрозумніша» газета Німеччини має п’ятьох співредакторів, готується встановити paywall, заснувати бізнес-школу, перетворює повільність паперової преси на перевагу і впевнена в невтручанні засновника в редакційну політику.

За понад шістдесятирічну історію Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.) вдалося перетворитися із регіонального видання повоєнної Німеччини на одне з найвпливовіших у світі. Її щодня читає майже мільйон людей у країні та за її межами. Це видання, якому найбільше довіряє німецьке суспільство, а три чверті його читацької аудиторії становлять постійні передплатники. Але перед редакцією F.A.Z. стоїть те саме питання, що й перед більшістю друкованих ЗМІ світу: як вижити якісній журналістиці у цифрову епоху? Чи витримає папір конкуренцію із цифровими медіа, а тим паче, чи втримається щоденна преса? Про те, як видання завойовувало позиції на ринку преси та як збирається за них боротися, говоримо з одним із співвидавців газети Вернером Д’Інкою, який приїхав до Львова, щоб провести семінар «Менеджмент мас-медіа» для студентів Школи журналістики УКУ у Львові (за підтримки Фонду Конрада Аденауера в Україні та Академії Української Преси).

Вернере, F.A.Z. позиціонує себе як видання, яке читають «розумні голови», і яке продукує якісну журналістику. Що, у вашому розумінні, робить журналістику якісною?

– Шукати дефініцію якісної журналістики, – це як намагатися пришпилити пудинг до стіни, як висловлюється один мій колега. Але, я думаю, деякі критерії для цього означення все-таки існують. Це, як правило, самостійний пошук і написання історій; можливість працювати над багатьма темами, використовуючи власні людські ресурси, а не лише передруковувати новини з інформаційних агенцій; пропозиція широкого вибору тем, зокрема, класичних, таких як політика, культура, економіка, суспільство, спорт; різноманітні погляди на одні й ті ж явища. Газета не може бути односторонньою, особливо у політичному плані, вона має відображати широкий спектр поглядів, щоб читач міг самостійно сформувати на підставі прочитаного власну думку. Добра, коректна, читабельна, правильна мова газети також належить до ознак якості. Читання має приносити радість і задоволення.

На момент заснування 1949 року F.A.Z. мала на меті стати голосом Німеччини у світі. А зараз?

– Це завдання стоїть і сьогодні, хоча частково воно виконане. Тоді, через чотири роки по завершенні війни, Німеччина ще не була повністю суверенною. Багато що у її житті тоді визначали країни-союзники. Тому газета хотіла представити світу інший публіцистичний голос – німецький, а не союзників. Це не має нічого спільного із провладною позицією, тут не йдеться про те, що репрезентовані погляди мали представляти уряд. Ми не були і не є іномовленням на папері. У всякому разі йшлося про те, щоб німецька точка зору знову була почута світом. Сьогодні ми також беремо до уваги, що нашу газету читають і за межами Німеччини, дізнаються, як ми (F.A.Z.) бачимо, обговорюємо, дискутуємо про конкретні теми у Німеччині.

Повернусь до «розумних голів». Український журналіст Віталій Портников якось через метафору потягу охарактеризував медійне розмаїття в Німеччині. За його словами, умовно кажучи, в електричках читають таблоїди, у другому класі – Die Welt, а у бізнес-класі – F.A.Z. Ви погоджуєтеся з цією метафорою? Хто є читачем вашої газети?

– Так, це схоже на правду. Багато наших читачів справді мають добру професію, а відтак і трохи більші доходи, чимало читачів мають хорошу освіту, наприклад, завершену вищу чи професійно-технічну. Наша газета звертається до визначеного сегменту суспільства. Але ми радіємо кожному читачеві, і хочемо достукатися не тільки до тих, що їздять першим класом.

Більшість видань функціонують під керівництвом головного редактора. У вас немає єдиного керівника, натомість є п’ятеро співвидавців, які колективно керують газетою. Які функції виконує кожен із них, чи маєте ви можливість впливати на роботу своїх колег?

– На практиці це виглядає так: ми як колегіальний орган приймаємо найважливіші рішення разом. Зазвичай – після тривалої дискусіїї, бо часто наші погляди не збігаються. Але завершенням кожної суперечки є колективне рішення. Обговорення починаються уже в процесі прийому на роботу нових журналістів. Коли молодий журналіст хоче до нас працевлаштуватися, він проходить співбесіди з усіма п’ятьма співвидавцями. Ми збираємося після цих співбесід, обмінюємося враженнями, і приходимо до спільного рішення: так, цей молодий журналіст прийнятий, або ж ні, з цього нічого не вийде.

У щоденній роботі ми, звичайно, не завжди обговорюємо кожну деталь уп’ятьох. Тут уже йде спеціалізація, хтось опікується більше політикою, хтось культурою і так далі. Але всі важливі питання ми обов’язково обговорюємо. Звичайно, ми регулярно збираємося двічі на тиждень, а поза цим комунікуємо телефоном чи поштою. Часом іншим важко зрозуміти, як п’ятеро різних людей можуть бути такими одностайними. Можу запевнити, що це працює дуже добре. А ще допомагає зважувати власну аргументацію. Коли я щось хочу зробити, то не повинен наказувати, а маю переконати інших у цьому.

Попри величезні тиражі і мільйонну аудиторію F.A.Z. не досягає такої популярності, як, наприклад, Bild. Чому якісна преса програє у змаганні таблоїдам?

– Це не зовсім так. Звичайно, Bild має значно вищий тираж. Це газета, яка дуже швидко інформує, має значно менше сторінок, аніж газети, які купують через передплату, як от F.A.Z. чи Süddeutsche Zeitung. Пропонує менше політики, більше спорту, знаменитостей, акторів. Але така газета теж потрібна. Треба також сказати, що Bild найбільше страждає від втрати накладу. За останні десять років кількість екземплярів, які Bild продає щодня, зменшилися удвічі – з шести до трьох мільйонів. У цілому преса втрачає читачів, передусім молодь, яка тепер отримує інформацію іншим шляхом, але газети на зразок Bild утрачають більше, натомість якісна преса – менше.

В Україні домінують загальнонаціональні видання, що виходять у Києві. У Німеччині навпаки – переважають ті, що видаються у регіонах, наприклад, SüddeutscheZeitung(Мюнхен), Der Spiegel, Die Zeit (Гамбург), F.A.Z. (Франкфурт-на-Майні) і так далі. Чим зумовлений регіональний поділ німецького ринку преси?

– Є дві причини. Перша – йдеться про перші чотири післявоєнні роки, коли німецька преса переживала так звану фазу ліцензій. Охочий заснувати газету тоді мав отримати ліцензію від представництв країн-союзників у своїй зоні – американській, французькій, англійській чи радянській. У ті роки, коли були закладені підвалини нової німецької преси, не було національної ліцензії, і засновували тільки регіональні газети. Якщо ви живете в американській зоні і хочете випускати там газету, то отримуєте ліцензію лише для американської зони і не можете з’явитися із нею у жодній іншій зоні. Друга причина – ми у Німеччині традиційно є федералістськи налаштованими. Основна засада федералізму, а саме, що не все має розташовуватися у столиці, у Німеччині укорінена давно, і це, звичайно, переноситься і на пресу.

Які головні проблеми на німецькому ринку преси ви могли б назвати?

– Одна з найважливіших проблем – молодь сьогодні надає перевагу отриманню інформації передусім із електронних медіа. Це процес, за яким ми спостерігаємо вже майже десять років. Щороку тиражі друкованої преси зменшуються на один відсоток. Усі газети думають над тим, як привернути увагу, в першу чергу, молодих читачів. І тут не йдеться про увагу до паперу. Якщо вдасться завоювати молодь у електронному просторі – це дуже добре.

Ще одна проблема – як знайти бізнес-модель якісної журналістики? Сьогодні з цим експериментують у всьому світі, випробовують чимало різних концептів. І який із них вдалий, поки що невідомо. The New York Times пробує впроваджувати модель оплати за контент, тобто вона більше не роздаровуватиме свою газету в інтернеті. The Guardian у Британії, дуже хороша газета, яка застосовує чимало фантазії в електронному світі, покладається на онлайн-рекламу. У Guardian кажуть, що не хочуть брати грошей від користувачів, а це вже зовсім інша модель, ніж на паперовому ринку. Я скептично до цього ставлюся.

Як F.A.Z. реагує на онлайн виклики?

– Ми намагаємося найрізноманітнішими методами привабити молодшу аудиторію до нашої газети і нашої інтернет-сторінки. Ми плануємо цього року, у вересні, впровадити модель оплати. Ми більше не пропонуватимемо матеріалів на нашому сайті безкоштовно. Поки що думаємо, як саме це робити, але те, що ми це зробимо, вирішено остаточно.

Ми знаємо, що оплата в інтернеті за журналістські матеріали мусить бути простою. Ніхто не буде витягати свою кредитку і вводити з неї довжелезний номер, щоб купити в інтернеті газету. Це повинно бути настільки просто, як iTunes. Молодь сьогодні не купує компакт-дисків, натомість купує окремі музичні треки. Пісня завантажується після одного натискання на кнопку. Це повинно бути не тільки просто, а й безпечно, щоб ніхто не міг викрасти персональні дані. Й має бути точно відомо, що це все функціонує. Якщо пропозиція буде хорошою, то обов’язково знайдуться читачі, які віддадуть певну суму за цю пропозицію. Наскільки високою має бути ціна – потрібно випробувати.

Оскільки F.A.Z. здебільшого розповсюджується за передплатою, як запровадження інтернет-версії газети відобразилося на розподілі вашої аудиторії? Який спосіб контакту з газетою читачі вибирають охочіше: купують, передплачують чи читають її в інтернеті?

– Передплата друкованої газети лідирує з великим відривом. Щодня ми продаємо близько 350 000 екземплярів. Із них 75% передплачують постійні абоненти, 25% купують газету в кіоску. Електронна копія газети в інтернеті має близько 17 000 абонентів. Це може дати вам уявлення про ситуацію. Друкована преса все одно відіграє величезну роль. Але це змінюється, і в який бік – поки ніхто не може передбачити.

Раніше для щоденної газети, якою є F.A.Z., дуже важливою була оперативність. Які функції сьогодні має виконувати щоденна газета, коли вона значно програє у швидкості подачі інформації в порівнянні з електронними ЗМІ?

– Монополію першими повідомляти новини газети втратили з появою радіо. Потім прийшло телебачення, тепер – інтернет. Щоденна газета сьогодні – це пояснення новин. Проблемою ХХІ століття є далеко не отримання інформації, навпаки, ми отримуємо її аж забагато. І які в нас відчуття? «Я не в силі цього перетравити!» Інтерпретаційна допомога читачеві завжди буде важливою. Й тут важливу роль відіграє освіта журналіста, адже для доброго аналізу, який допоможе читачеві щось зрозуміти, в темі треба тямити.

Отже, за десять-двадцять років друковані видання все ж існуватимуть?

– Я в цьому впевнений. Можливо, наклади будуть меншими, ніж сьогодні, але папір не зникне з багатьох причин. Друкована газета має чимало переваг. Наприклад, по прочитанні в поїзді її можна викинути до смітника, а ось лептоп чи смартфон ви так просто не залишите без нагляду. Але у будь-якому разі ми продаємо не папір, а інформацію, орієнтири, знання, аналіз. І якщо за десять, двадцять або п’ятдесят років читачі надаватимуть перевагу цифровим чи ще якимось форматам, а не паперу, це нормально. Ми маємо тільки знайти модель фінансування якісної журналістики в цих нових форматах.

Однією із складових якісної журналістики є її фінансова незалежність. Власником F.A.Z. є не конкретна особа, а фонд Fazit-Stiftung. Йому належить майже 94% акцій видання. Чому була обрана така форма власності і чи справді вона дозволяє газеті діяти незалежно?

– Фонд працює не так, як одноосібний власник – підприємство чи фізична особа. Думаю, фонди можуть стати вирішенням проблеми фінансування якісної журналістики в майбутньому. The Guardian належить фондові Scott Trust, та й у Сполучених Штатах чимало газет є власністю фондів.

А де гарантія, що фонд не впливатиме на редакційну політику?

– Це однозначно вказано у статуті. Редакційна лінія визначається редакцією. Так було протягом останніх шістдесяти років. Жодного разу ні фонд, ані його представники не пробували вплинути на журналістів.

Які моделі фінансування, крім вашої, ще існують у Німеччині? Які варіанти домінують, які з них найбільше виправдовують себе?

– Правилом для передплачуваних видань у Німеччині завжди було те, що вони отримували 2/3 своїх прибутків від реклами, і 1/3 – від читачів, які платили гроші за абонемент чи у кіоску за окремий примірник. В останні роки це співвідношення змінилося до 50/50. Це нормально, як на мене. Надмірна залежність газет від реклами не є доброю. Адже тут виникає небезпека впливу рекламодавців.

Багато газет разом із традиційними джерелами фінансування пробують шукати додаткові. Наприклад, Die Süddeutsche Zeitung видає книжки. Вони зробили серію книг – п’ятдесят найбільш читаних у наш час романів світової літератури. Це було цікаво з фінансової точки зору, і це була дуже хороша маркетингова акція, тому що багато хто говорив про неї. Книги були дуже добре відібрані, дуже якісно зроблені, й чимало людей прагнули зібрати всю серію. Зараз газета повторює таку кампанію із п’ятдесятьма кримінальними романами та кулінарними книгами. Інші газети намагаються наслідувати цю ідею, але їм це вдається не так успішно. Ми, наприклад, видали серію коміксів.

Які ще додаткові джерела фінансування ви маєте?

– Хочемо заснувати невеличку бізнес-школу. Редакція великої газети є носієм різноманітних знань, які можна поширювати не лише на шпальтах видання. В нашій бізнес-школі для менеджерів викладатимуть працівники редакції та гостьові професори. Наприклад, підприємець хоче вийти на арабський ринок, тому йому важливо, щоб менеджмент розумів культурну специфіку арабського світу. Мав, як тепер кажуть, інтеркультурну компетенецію. Тут ми можемо стати у нагоді, поділившись знаннями про арабську культуру. Інший приклад – мотиваційні семінари, які, як на мене, зараз у моді. Наша газета може запросити, наприклад, тренера нашої національної збірної з футболу на одноденний мотиваційний семінар-тренінг. Або провести тематичні, економічні, культурницькі конференції, за участь у яких люди готові платити. Такі способи пошуку нових джерел фінансування я вважаю кращими, ніж, наприклад, продавати кавові горнята з логотипом F.A.Z.

Христина Бондарєва, Школа журналістики УКУ, спеціально для Редакторського порталу

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on VKEmail this to someone